2025년 블랙프라이데이와 크리스마스 쇼핑 시즌을 맞아, ‘고스트스토어(ghost store)’라 불리는 온라인 사기 쇼핑몰이 기승을 부리고 있습니다. 정체불명의 사이트들은 AI 기술까지 활용해 실제 기업처럼 보이게 하면서 소비자들을 현혹시키고 있어 소비자들의 주의가 필요합니다. 특히 ACCC(호주 경쟁소비자위원회)는 메타(Meta)와 쇼피파이(Shopify) 플랫폼을 통해 운영되는 이들 가짜 매장에 대해 강력한 경고를 내놓고, 소비자뿐만 아니라 플랫폼 운영사들의 적극적인 대응을 요구하고 있습니다.
AI로 진화하는 고스트스토어, 이젠 구분이 더 어렵다
고스트스토어는 겉으로는 매력적인 쇼핑몰처럼 보이지만, 실제로는 존재하지 않거나 소비자를 속이는 온라인 가짜 스토어입니다. 최근에는 인공지능(AI)이 이러한 사기 행위에 적극 활용되면서, 소비자들은 진짜와 가짜를 구분하기 더 어려워졌습니다. 실제로 'Legacare'라는 브랜드는 호주 퀸즐랜드에 본사를 둔 것처럼 광고하며 "42,000명이 넘는 여성이 사랑하는 제품"이라는 문구와 함께 고급 화장품을 판매하고 있었습니다.
하지만 해당 브랜드는 호주에 등록되어 있지 않고, ABN(사업자번호)도 없는 상태였습니다. 도메인 등록일도 불과 1년이 채 되지 않았으며 웹사이트 내 이미지와 콘텐츠는 AI 기반 콘텐츠 생성 도구인 'Replo'를 통해 제작되었다는 사실이 URL을 통해 드러났습니다.
더 황당한 것은, 이 브랜드가 게시한 홍보 이미지 중에는 'Australian Women’s Weekly'에 실린 것처럼 꾸민 가짜 기사 이미지도 포함되어 있었습니다. 하지만 Are Media사는 해당 기사 자체가 존재하지 않으며, 이는 자사 브랜드의 불법적 사용이라고 즉각 대응했습니다. 이렇게 소비자들을 더욱 혼란스럽게 만드는 위장술은 날로 진화하고 있으며, 특히 블랙프라이데이나 크리스마스 같은 대형 세일 시즌에 더욱 기승을 부리고 있습니다.
이처럼 AI는 사기꾼의 손에서 강력한 무기가 되어 가고 있고, ACCC는 이를 "사기와 유사한 수준의 행동"이라며 법적 규제가 필요하다고 지적했습니다.
메타·쇼피파이, 플랫폼 책임은 어디까지인가?
고스트스토어들이 자주 이용하는 대표적인 플랫폼은 메타와 쇼피파이입니다. 이들은 각각 페이스북, 인스타그램, 그리고 쇼핑몰 구축 플랫폼으로서 수많은 판매자들이 이용하고 있는 구조입니다. ACCC는 지난 7월 Meta와 Shopify에 고스트스토어와 관련된 콘텐츠를 더욱 철저히 검토하고 조치를 취할 것을 촉구한 바 있습니다.
하지만 문제는 쉽게 해결되지 않고 있습니다. 메타는 AI 시스템을 활용해 사용자 신고를 분류하고 스팸 콘텐츠를 차단하려는 노력을 하고 있다고 밝혔지만, 소비자가 직접 찾지 않으면 검출되지 않는 경우도 많다고 전해졌습니다. 게다가, 신고된 사기 광고 중 일부는 여전히 사람이 아닌 AI가 자동 처리하고 있어, 오탐지나 조치 지연이 발생할 수 있습니다.
플랫폼 운영사의 입장은 이 또한 ‘진화하는 위협’이라는 점을 강조하고 있습니다. 메타 측은 “이 분야는 고도로 적응력이 뛰어난 사기범들과의 경쟁이므로, 우리의 기술도 지속적으로 업그레이드되고 있다”고 주장했지만, 많은 소비자 단체와 전문가들은 플랫폼이 보다 선제적이고 정확한 조치를 할 수 있도록 책임을 강화할 필요가 있다고 이야기합니다.
한편, 쇼피파이 역시 레가케어(Legacare) 같은 스토어가 자신들의 플랫폼을 바탕으로 만들어졌다는 사실을 인지하고 있으며, 이를 규제하기 위한 내부 방안을 모색 중입니다. 플랫폼 측의 개선 노력에도 불구하고, 여전히 새로운 고스트스토어들은 지속적으로 생성되고 있다는 것이 현실입니다.
소비자가 할 수 있는 현실적인 대응법
그렇다면 소비자들은 고스트스토어를 어떻게 식별하고 방어할 수 있을까요? ACCC는 대표적인 대응법으로 '리버스 이미지 검색'을 권장하고 있습니다. 이는 제품 사진을 구글 이미지 검색이나 온라인 역검색 도구에 업로드하여, 해당 이미지가 다른 사이트에서 사용된 적이 있는지를 확인하는 방법입니다.
Guardian Australia는 아마존에서 레가케어 제품과 비슷한 이름과 포장을 가진 화장품들을 확인했고, 이는 이미 2024년 9월부터 판매되고 있었던 것으로 드러났습니다. 이에 따라 레가케어는 단순 위탁판매(드롭쉬핑) 방식으로 값싼 제품을 포장만 바꿔 고가에 판매했을 가능성도 제기되고 있습니다.
또한 소비자들은 다음과 같은 체크리스트를 활용할 수 있습니다. - 사업자 등록번호(ABN) 확인 - 웹사이트의 연혁 및 도메인 등록일 체크 - 고객 리뷰의 신뢰도 검토 - 주소 및 연락처의 실제 존재 여부 확인 - 과도하게 좋은 조건(무료배송, 파격할인 등)에 대한 경계
무엇보다도 "의심이 들면 구매하지 않는다"는 원칙을 지키는 것이 최선의 예방책이 될 수 있습니다. ACCC의 부의장 캐트리오나 로우(Catriona Lowe)는 “심지어 합법적인 업체조차도 할인 행사를 빙자해 허위 광고를 희석하거나 소비자를 속이려는 유혹을 느낄 수 있다”고 경고합니다.
더 나아가 ACCC는 모든 SNS 플랫폼이 사기 감시에 적극적으로 나서야 하며, 탐지 기술 강화뿐 아니라 소비자의 신고 정보를 신속히 분석하고 대응하는 프로세스를 갖춰야 한다고 덧붙였습니다.
맺음말
블랙프라이데이와 크리스마스를 앞두고 급증하는 고스트스토어는 단순한 온라인 사기 그 이상, AI와 허위광고를 통해 소비자를 교묘히 속이는 신종 범죄 양상으로 진화하고 있습니다. ACCC의 경고와 메타, 쇼피파이 같은 플랫폼의 대응은 중요하지만, 결국 최종 방어선은 '소비자 스스로의 경계심'입니다. 이제는 쇼핑 중에도 '가짜 뉴스'를 거를 능력이 필요한 시대입니다. 할인이라는 말에 마음이 설레기보다는, 먼저 리뷰를 읽고, 사업자 정보를 확인해보는 한 걸음 멈춤이 그 어떤 안전장치보다 강합니다. 올 연말, 쇼핑을 계획하고 있다면 고스트스토어에 속지 않는 스마트한 소비자가 되어보세요.